更专业 更细分 “6·18”线上健康消费显活力

消费者对于医疗器械的需求越来越细分 （资料照片）

  从制氧机到膝盖理疗仪；从雾化机到胰岛素泵，再到上门胃镜检测、HPV检测……刚刚过去的“6·18”，消费趋势出现新的变化。消费是畅通国内大循环的重要引擎，人民生活水平的提升带动了健康意识的提升，健康消费成为人们消费中的重要方面。

  实施健康中国行动以来，我国从以治病为中心向以健康为中心转变，从注重“治已病”向注重“治未病”转变。随着健康生活理念被更多人接受，健康产品、技术和服务不断突破创新，健康消费市场正逐步成长为消费市场最具活力的细分市场之一。

  在线健康需求大幅提升

  随着GDP和人均收入的进一步提高，老百姓更加关心文旅、健康等服务性消费，健康消费支出不断增多。根据2023年一季度央行城镇储户问卷调查数据显示，问及未来三个月准备增加支出的项目时，医疗保健以27.6%的比例位居第二。

  人们常说健康是人类生活的第一需求，而这其中，人口结构变化、政策驱动、产业技术积累和人民对健康的需求是促进我国健康产业发展的关键因素。

  其中，人口老龄化正在带来庞大的刚性需求。根据第七次全国人口普查公报显示，我国60岁及以上人口2.64亿人，超过1.8亿老年人患有慢性病，患有一种及以上慢性病的比例高达75%，失能、部分失能老年人口约4000万人。银发经济市场正在悄然发力，根据天眼查《大健康时代新机遇》报告显示，2015年到2020年，我国老年人均消费从11400元/年上升至16307元/年，年复合增速为9.4%。

  居民健康意识的觉醒、健康需求的爆发集中表现在今年“6·18”期间健康商品、健康服务的热销上。

  根据京东健康数据显示，“6·18”期间，在慢性病用户日常使用的慢病监测类产品中，动态监测血糖仪、胰岛素泵等血糖监测及相关产品成交额同比增长超100%，其中胰岛素冷藏盒同比增长5.8倍。

  消费者会选择更科学营养的健康商品来提升健康水平。“6·18”期间，特殊医学用途配方食品成交额同比增长172%；以黑芝麻丸、山药粉等产品为代表的药食同源品类成交额同比增长166%；蛋白粉品类成交额同比增长113%。

  下沉市场的健康消费潜力也正在显现。京东健康数据显示，在县域市场，2022年，通过B2C在线购买药品的总体人数同比2021年增长60%，老年群体增加53%。今年“6·18”期间，京东健康三线及三线以下城市的订单量占比60%。

  健康商品更加细分和专业

  现阶段，消费者需求多样化、个性化、多层次趋势明显。很多专业治疗、检测不再需要“跑医院”，而是进入了家用时代。

  细分场景的消费升级正在更细致的提升家庭健康生活品质。消费者对家用呼吸制氧设备的价值认知大幅提升，带来了更多消费力。京东健康“6·18”期间，血氧仪品类成交额同比增长超3倍，医用制氧机、雾化器成交额同比增长超230%。

  特殊专科治疗仪也正在被更多消费者“看见”。京东健康对部分用户进行调研，结果显示，26岁至39岁的女性用户更愿意购买盆底肌康复仪。2022年，该年龄段用户购买相关品类的成交额同比上一年增长超过80%。

  家用检测类医疗产品也受到了明显关注。根据京东健康数据显示，“6·18”期间，上门胃镜检测、HPV检测等居家自检和疾病早筛品类订单量同比增长超8倍；乳糖不耐受试纸成交额增速翻倍。宠物健康方面的需求也更加细分，“6·18”期间，涵盖宠物疫苗、宠物基因检测的宠物医疗服务订单量同比增长18倍。

  “健康消费将越来越细化。”国务院发展研究中心社会发展研究部研究员冯文猛在接受《经济参考报》记者采访时表示，随着人口红利的释放、消费场景的拓宽、服务及产品供给的增加、顶层设计的逐步完善，更多专业类健康消费将涌出，成为未来经济发展的重要引擎。

  线上服务链基本成型

  值得注意的是，2022年11月，国家卫健委等多部门联合发布的《“十四五”全民健康信息化规划》提出了“互联网+家庭医生签约服务”“互联网+妇幼健康”“互联网+医养服务”“互联网+托育服务”“互联网+营养健康”“互联网+护理服务”“互联网+心理健康服务”“互联网+药学服务”等新模式，构建覆盖全人群、服务全生命周期、提供全流程管理的医疗卫生服务管理体系。

  针对上述链条，京东健康不断优化相关布局，提升服务质量水平。例如，在送药服务方面，京东药急送24小时购药服务门店已覆盖全国超400个城市，满足用户全时段用药需求。“6·18”活动期间，京东药急送夜间服务用户数同比增长249%。

  健康咨询涉及更多的专业范围。目前，京东健康已涵盖22类专业服务人员，除了各方面专科医生外，还包括药师、营养师、心理咨询师、康复师等。

  以营养师为例，消费者在选择特殊医学用途配方食品前，要明确适应症、禁忌症、给食途径、用法、用量、不良反应等问题，需要医生或营养师提供营养咨询、产品使用等专业指导。数据显示，“6·18”期间，京东健康营养师在线咨询服务订单量同比增长388%；药师在线咨询服务用户同比增长300%。

  此外，今年4月，为了满足各类皮肤病患者的差异化需求，京东健康上线皮肤医院，目前京东健康皮肤医院已邀请到30位皮肤疾病领域的头部专家开设线上名医工作室，并有超过3000名来自三甲医院的皮肤专科医生入驻。数据显示，“6·18”期间，京东健康皮肤医院皮肤科相关问诊和咨询订单量同比增长超10倍。

  为了应对老龄化的时代，“京东家医”在今年“6·18”期间还完成了产品的全新升级，正式上线“老人全年照护”服务，为每位老人匹配专属的健康管家，全年跟踪管理老人的健康状况，通过连续的、主动的服务，对老人发生的健康问题负责到底。（记者 梁倩）